Netflix, un modèle qui pose question

L’avènement de Netflix et son ascension fulgurante vers les sommets de l’industrie du divertissement font écho à une transformation radicale de la manière dont le contenu est produit et consommé, mais aussi des dynamiques de pouvoir sous-jacentes qui régissent l’industrie cinématographique et télévisuelle. 

Quand House of Cards apparaît sur les écrans en 2013, c’est un véritable coup de massue. Ce premier point d’inflexion voit en effet Netflix remodeler l’orthodoxie de l’industrie télévisuelle et de son modèle des pilotes. Le service de streaming accepte de s’engager pour une saison entière auprès de David Fincher, pointure hollywoodienne s’il en est, et ce, sans pilote préalable. Faut-il applaudir ces prises de risques, embrassées mais récompensées ? Annoncent-elles un nouvel eldorado pour les auteurs ? Au passage, la société de Reed Hastings s’affranchit de la distribution séquentielle pour favoriser le visionnage en rafale, s’inscrivant au cœur d’une révolution des habitudes de consommation, devenues plus voraces, qu’elle accompagne, façonne et accélère dans le même temps.

Pouvoir algorithmique 

Ce qui sert de jauge à Netflix n’est autre que l’exploitation des données des utilisateurs, passées à la moulinette des algorithmes. Ces derniers permettent de guider les décisions de production et de distribution. Ils décident aussi des contenus mis en avant sur la plateforme, en conformité (ou pas) avec les goûts de leurs abonnés. Il en découle une centralisation du pouvoir qui était auparavant dispersé entre producteurs, distributeurs et chaînes de télévision. Les « clusters de goûts » dictent non seulement les recommandations mais également la production, Netflix ayant établi un modèle économique où la donnée prime le discernement créatif traditionnel. Avec le recul, cette méthode apparaît certes lucrative (et apparemment démocratique), mais elle soulève au mieux des questions sur la diversité et l’authenticité des choix artistiques au sein d’un écosystème du contenu désormais largement mathématisé.

L’impact de Netflix sur la création de contenu est à double tranchant. D’une part, la firme a élargi les horizons des créateurs, en leur offrant une plateforme capable de financer et de mettre en avant leurs projets. Il serait malhonnête de refuser à la société californienne sa place d’incubateur dans le paysage télévisuel. D’autre part, cependant, la préférence de Netflix pour le contenu susceptible d’engendrer le plus grand engagement n’est pas sans conséquences. Cela mène à la marginalisation des œuvres qui ne se conforment pas à ses algorithmes, réduisant ainsi potentiellement – et dans les faits, comme son catalogue en atteste – la diversité et la richesse du flux sériel et cinématographique.

De la friture sur la ligne 

La capacité de Netflix à remodeler les goûts et les habitudes des consommateurs confère à l’entreprise une influence culturelle considérable, qui doit être scrutée pour ses implications à long terme sur la diversité culturelle. Au plus fort de son influence, la chaîne câblée HBO a initié un nouvel âge d’or pour les séries télévisées, en permettant à des auteurs de travailler en totale liberté. Mais où sont aujourd’hui les The Wire, Six Feet Under ou Soprano de Netflix ? Dans une très large mesure, le qualitatif a été sacrifié sur l’autel d’un consensus mou, dont le caractère fédérateur est inversement proportionnel à l’exigence.

L’arrivée sur Netflix de réalisateurs de renommée mondiale tels qu’Alfonso Cuarón, Martin Scorsese ou David Fincher a pu être perçue comme un sceau d’approbation de la part de l’élite cinématographique envers le modèle de production et de distribution de contenus de la plateforme. Mais ces collaborations prestigieuses, qui ont donné naissance à des œuvres acclamées par la critique telles que Roma, The Irishman ou Mindhunter, ne sont que l’allumette qui cache la forêt des Landes. Ces grandes signatures ne servent-elles pas avant tout de façade, de caution artistique, au service d’une stratégie plus large qui favorise la quantité au détriment de la qualité ? On connaît les polémiques autour de la place accordée aux productions Netflix dans les festivals de cinéma. On sait que le streaming nuit aux grandes salles, épicentre de l’industrie filmique.  

La collaboration avec des cinéastes de renom pourrait ainsi être interprétée comme une stratégie délibérée de Netflix pour rehausser son image de marque et s’acheter une respectabilité à bon compte. Cela permet à la plateforme de se positionner non seulement comme un diffuseur de masse mais aussi comme un acteur légitime dans le monde du cinéma d’auteur. Une belle vitrine, au demeurant, pour attirer et retenir un public plus averti, tout en accentuant sa crédibilité artistique.

En investissant dans quelques projets de haute volée, Netflix peut donner l’illusion d’un engagement envers la qualité des contenus, mais en parallèle, la plateforme continue à produire et à promouvoir un volume considérable de films et de séries standardisés, de moindre qualité, parfois quasiment interchangeables. On le sait, le modèle économique de Netflix est axé sur l’abonnement et la rétention des utilisateurs ; il incite à une surproduction de contenus pensés et produits exclusivement pour satisfaire et maintenir l’intérêt de son audience globale. Le plus petit dénominateur commun l’emportera toujours sur le challenge – et Hollywood n’est pas épargné, euphémisme, par ce modèle. 

Okja, Marriage Story, Klaus, Don’t Look up ou encore Les Sept de Chicago ont prouvé que la firme californienne était capable de surprendre, par à-coups. Mais ces films, aussi honorables soient-ils, ne représentent qu’une goutte d’eau dans ce qui s’apparente de plus en plus à un océan de médiocrité. Une mer calme, tiède, accessible depuis son séjour. Et qui finira peut-être par provoquer la vacance des salles obscures.

L.B.