Spécialiste en communication et fondateur de la société Oh! Médias, Gianni Ruggieri publie aux éditions EdiPro un essai sobrement intitulé Méthode CHAOS, qui présente, à l’aide d’exemples concrets tirés de sa propre expérience de consultant, un système de communication visant à objectiver les crises et à y répondre avec rigueur et pertinence.
La communication de crise est une discipline essentielle dans la gestion des imprévus susceptibles de menacer la réputation, la crédibilité ou la pérennité d’une organisation. Lorsqu’un événement défavorable se produit, qu’il soit lié à une catastrophe naturelle, un scandale médiatique ou une défaillance interne, le flux d’informations peut rapidement devenir incontrôlable. Les attentes du public, celles des clients, aujourd’hui amplifiées par les réseaux sociaux et la viralité des contenus, exigent parfois des réponses immédiates, toujours cohérentes et transparentes. C’est dans ce contexte, caractérisé par l’urgence et la défiance, que la communication de crise s’érige en nécessité. Elle vise à contenir, et si possible minimiser, l’impact de la crise, tout en rassurant l’ensemble des parties prenantes (autorités régulatrices, clients, personnel, médias…). Elle repose sur une planification stratégique en amont, une analyse fine des risques et une exécution rigoureuse pour protéger non seulement l’image, mais aussi les valeurs fondamentales de l’entité concernée.
L’importance de cette démarche tient à sa capacité à façonner les perceptions, à maintenir la confiance et à amenuiser les dommages collatéraux. Une communication mal gérée peut en effet transformer une crise en un véritable désastre, alors qu’une gestion habile peut au contraire renforcer la résilience et même redorer l’image de l’organisation concernée à long terme. Ainsi, des figures-clés telles que le porte-parole ou le dirigeant sont appelées à jouer un rôle déterminant, puisqu’elles incarnent la voix de l’organisation face à l’adversité. Par ailleurs, de nombreux exemples montrent qu’un discours sincère et des actions concrètes, comme des mesures réparatrices ou des excuses publiques, ou plus généralement la démonstration évidente d’une volonté de réagir, peuvent non seulement apaiser les tensions, mais aussi inspirer une nouvelle forme d’engagement de la part des différents publics.
Méthode CHAOS
La méthode CHAOS, développée par Gianni Ruggieri, offre à cet égard un cadre stratégique et systémique pour transformer la crise en opportunité. Basée sur cinq étapes cardinales, elle promeut une gestion mesurée, agile et transparente de la communication, répondant aux exigences d’un environnement marqué par l’accélération numérique et les mutations sociétales. Contrairement aux modèles classiques axés sur la réaction immédiate, cette méthode implique une analyse approfondie des interactions entre les acteurs, des dynamiques internes et des facteurs externes. Avant la réaction a ainsi lieu un processus d’objectivation qui doit permettre à l’organisation de comprendre précisément où elle en est.
En conséquence, le point de départ du modèle n’est autre que la contextualisation. En déconstruisant le récit spontané de la crise, il devient possible de dégager les faits objectifs, d’identifier les émotions et de comprendre les enjeux sous-jacents. Il s’agit d’interroger les présupposés qui façonnent notre perception de la crise. Autre pilier fondamental : l’intégration de l’ADN de l’entreprise. En période de turbulences, rappeler les valeurs et la mission de l’organisation constitue un ancrage qui tend à renforcer la confiance des parties prenantes. L’auteur insiste sur la capacité des entreprises à mobiliser leur identité pour surmonter les événements qui lui sont préjudiciables.
Avec l’étape de l’hypersegmentation, il ne s’agit plus seulement d’identifier un public cible global, mais de segmenter précisément les parties prenantes affectées par la crise : collaborateurs, clients, fournisseurs, médias ou encore autorités publiques. Chaque partie est analysée à travers ses besoins spécifiques et ses attentes vis-à-vis de l’entreprise, pour une réponse plus fine, en grande partie personnalisée. L’analyse systémique renforce cette segmentation par une vision globale des interactions entre les sous-systèmes de l’organisation.
Le dernier point, la structuration des actions, formalise les réponses adaptées aux risques identifiés pour chaque segment. À ce stade, le tableau de pilotage devient un outil indispensable pour planifier les interventions en fonction des priorités stratégiques. La transparence et la cohérence se trouvent au cœur de cette phase. Gianni Ruggieri prend l’exemple d’un scandale alimentaire, celui de Ferrero et la salmonelle, pour démontrer que l’absence de communication proactive aggrave souvent les crises. À l’inverse, une réponse claire, alignée sur l’ADN de l’entreprise, permet de maintenir la crédibilité et d’éviter l’escalade.
À cheval entre la théorie et la pratique
Les exemples concrets illustrant la méthode – qu’il s’agisse d’un EHPAD confronté à des critiques médiatiques, d’un centre de recherches dont l’activité stagne ou d’une entreprise en procédure judiciaire – montrent que le modèle CHAOS s’applique à des affaires de nature variée. Son adaptabilité le rend particulièrement pertinent dans un contexte d’accélération des crises et d’exigence croissante de la part des parties prenantes. Pour densifier son propos et lui conférer une assise théorique, l’auteur met par ailleurs en avant le modèle SBAR comme une première étape vers une communication de crise efficace – tout en soulignant ses limites – et revient sur la production intellectuelle de penseurs tels que Jacques Derrida ou Deanna et Timothy L. Sellnow.
Au-delà de la méthodologie, Gianni Ruggieri souligne l’importance de l’assertivité et de la confiance en soi du consultant en communication de crise. Ce dernier doit non seulement posséder une expertise technique, mais aussi être capable d’agir comme un guide auprès des dirigeants, en apportant une analyse lucide et des recommandations pragmatiques. Le consultant aide à la gestion des émotions, tant auprès des parties prenantes que des équipes internes. On ne peut ainsi le considérer dans son exhaustivité sans inclure une dimension de médiation et de pédagogie.
« Dans la crise, les repères n’existent plus alors qu’on aspire au retour à la normale et à l’homéostasie. » Le modèle CHAOS permet précisément de réduire les zones d’incertitude et d’apporter une réponse adéquate à des événements potentiellement destructeurs pour l’image d’une entité. En plaçant l’analyse systémique, l’hypersegmentation et l’ADN de l’entreprise au cœur de sa démarche, Gianni Ruggieri détaille, de manière concrète, avec force exemples, une méthode rigoureuse et adaptable à appliquer aux défis complexes de la communication de crise. Mieux, il propose une transformation de l’épreuve en opportunité d’évolution. Car si « ne pas reconnaître la crise, c’est souvent l’amplifier », la déconstruire et lui opposer le bon remède permettra peut-être d’en sortir grandis, plus unis et mieux outillés.
J.F.
Méthode CHAOS, Gianni Ruggieri – EdiPro, décembre 2024, 182 pages
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