Le film publicitaire, objet d’à peine quelques secondes, est paradoxalement porteur d’une complexité esthétique et narrative le plus souvent insoupçonnée. L’écrivain Luc Chomarat nous invite, dans son opuscule Le Film publicitaire, chef-d’œuvre, à examiner ce que certains pourraient considérer comme un simple support marchand dénué d’intérêt artistique. Pourtant, à travers une analyse dense et critique, l’auteur décode ces micro-fictions comme autant de reflets de notre société et de nos aspirations, tout en dévoilant la créativité de cinéastes qui, malgré la brièveté qui leur est imposée, transforment la publicité en une forme d’art singulière.
La publicité audiovisuelle s’adresse souvent à un public réticent, parfois même hostile, et cela dès ses débuts. Ce médium doit en permanence composer avec la brièveté du format, indexée au coût élevé de l’espace audiovisuel qu’il occupe. Ces contraintes l’ont poussé à évoluer vers une narration à la fois concise et percutante, faisant appel aux mêmes codes que le cinéma. Cette nécessité de marquer l’imaginaire en un temps restreint explique probablement une créativité débridée, une audace formelle que les réalisateurs de publicités manient en clerc pour sublimer le message commercial qu’ils véhiculent.
Luc Chomarat rappelle d’ailleurs que des réalisateurs de renom ont expérimenté dans la pub avant de se lancer sur grand écran. D’autres y sont venus par après, pour des raisons financières, ou pour se servir du médium comme d’un laboratoire d’idées. Tony Kaye, par exemple, avant de réaliser American History X, a créé un spot tiré au cordeau pour Tag Heuer : 44 plans en 30 secondes, un montage novateur, des images subliminales, une bande-son frénétique… Effet garanti.
Des réalisateurs comme Michel Gondry ou Quentin Dupieux ont également essuyé les plâtres à la télévision. On doit notamment au premier une publicité en noir et blanc pour Levi’s, qui prend pour cadre l’Amérique de la Grande Dépression, sur laquelle est accolée une bande-son techno qui contraste avec la tonalité du film, caractérisé par une recherche d’authenticité. D’autres ont fait le chemin inverse : Bertrand Blier, John Woo ou Tony Scott étaient déjà connus dans les cercles cinéphiliques avant leur incursion dans la publicité.
Le Film publicitaire, chef-d’œuvre vient remédier à un impensé : rarement ces courtes séquences filmées à finalité commerciale n’avaient été problématisées de la sorte. Luc Chomarat leur prête des intentions artistiques et une relation dialogique avec la société que beaucoup préfèrent ignorer. Pourtant, de Jean-Paul Goude, explorant le film publicitaire d’auteur avec ses pubs pour Kodak et Perrier, à Audi et ses représentations de la femme évolutives et plurielles, il y a beaucoup à dire sur ce qu’énonce la publicité et sur la manière dont elle le fait.
Les rapports entre ces films commerciaux et le septième art ne se limitent d’ailleurs pas à quelques noms jetés en pâture. La publicité reprend les conventions du cinéma : Bouygues s’inspire du film de braquage, Citroën fait de la reconstitution historique et Eram adopte la comédie musicale. À l’inverse, Top Gun vante les mérites de l’armée de l’air américaine, Taxi valorise les véhicules Peugeot et la Toyota Prius figure en bonne place dans La La Land ou Very Bad Cops. Il existe même un Festival de Cannes du film publicitaire, le Festival international de la créativité.
La télévision donne à la publicité audiovisuelle ses lettres de noblesse. Dans les années 80 et 90, il n’est pas rare d’entendre, à la machine à café ou dans les cours de récréation : « Tu as vu la pub pour… ? » Depuis, les contraintes légales et la volonté de fédérer, de se montrer consensuel, pèsent quelque peu sur la créativité des spots. Il faut aussi tenir compte de l’essor d’Internet, qui agit à la fois sur les attentes des spectateurs et sur les formats publicitaires. Un aggiornamento comme celui de Dim en 1973, où des seins nus apparaissent pour la première fois à l’écran, est-il seulement encore possible ?
Partant, Luc Chomarat exprime sa nostalgie pour un âge d’or de la publicité où inventivité et audace étaient reines. Néanmoins, malgré un nivellement vers le bas, elle continue d’inspirer d’autres formats comme les clips, les bandes-annonces et les génériques. Si le film publicitaire semble avoir perdu de son aura, il n’en demeure pas moins, historiquement, un vecteur fascinant de créativité et de réflexion sur notre société. Chose que démontre de belle manière l’auteur.
J.F.
Le Film publicitaire, chef-d’oeuvre, Luc Chomarat –
Playlist Society, novembre 2024, 144 pages
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